Transparentno oblečena, a ne gola

Zagotovo nisem edina, ki jo je potrošniška družba prepričala, da je nakupovanje oblačil prostočasna dejavnost za sodobno žensko (hvala Carrie Bradshaw).

Lahko že drugič v tednu zaidem v Zaro, pa bo v izložbi spet nekaj novega in po možnosti koherentnega z dizajnerskimi kosi, ki so luč sveta ugledali pičla dva tedna prej. Abundanca istih jaken z ugodno ceno. Čez dober teden se čisto spotoma vrnem, samo, da malo pogledam in situacijski vpliv marketinških aktivnosti (beri popusti) še potencira razburljiva občutenja. Impulzivno vedenje, kot navada z emocionalnim vzgibom pogleda malenkost razmetano polico in si misli: “zmanjkuje številk, Poloni je pa všeč”. Zaradi nizke vpletenosti v sam proces kos pograbim in grem na blagajno. 

Carlota Guerrero: editorial I Sing The Body Electric za Bon Magazine

Vprašala sem se, kako lahko majica stane 5 evrov? Poslovni model hitre mode s sporno dobavno verigo, hitro in masovno proizvodnjo, ustvarja presežke oblačil in blaga ter posledično kemične odpadke, kar neposredno onesnažuje okolje. Kosi oblačil sledijo menjajočim se hipnim trendom in so pogosto nizke kakovosti, zaradi česar niti ne zdržijo več sezon in smo primorani kupovati vsakič nov nadomestek. Obenem z nizko ceno oblačil niso zagotovljeni pošteni delovni pogoji za delavce, kar ni etično. Kjer sta kognitivna in čustvena komponenta usklajeni pa je vedenjska zatajila in paru delala družbo kot tretje kolo, zato sem z izzivom nakupovanje oblačil omejila na nova oblačila zgolj trajnostnih blagovnih znamk in rabljena oblačila.

Znamke pravijo, da s proizvodnjo odgovarjajo zgolj na želje in potrebe potrošnikov. Spravljajo me v motivacijski konflikt, ko ne vem, ali je mamljivo nizka cena vredna izneverjenja spoštovanja po Maslowu. Potrošniki želimo slediti trendom in kupovati cenovno ugodna oblačila. In ravno slednje modna industrija izkorišča s hitrim menjavanjem trendov. Potrošnik jim sledi, da ostane relevanten, pripada in zmanjšuje disonanco, ko se izraža kot individualna oseba prek svojega stila.

Prek izbora oblačil zadostim ekspresivni potrebi po ohranjanju in izražanju svojih identitet. Lahko grem iz 'opolnomočene ženske', ko izraženo samopodobo krepim z najljubšo kombinacijo na 'zgledna naštudirana vnukinja', ko imam nujno oblečene hlače, ki niso strgane ali pa 'lenoba', ker sem v pižami še ob 13.00. Osebe po oblačilih, ki jih nosijo, kategoriziramo, ker nosijo simbolno vrednost in preko njih povejo nekaj o sebi.

Da bi upočasnila svoj potrošniški odločitveni proces, sem zavedno podaljšala korake pred dejanskim nakupom novega oblačila. V glavnem sem opazila, da so pogubni vizualni dražljaji. Pred začetkom epidemije bi bil z deljeno pozornostjo otip na tej točki v procesu zaznavanja relevanten, a se je zaradi moje preusmeritve v večinsko spletno nakupovanje otip pravzaprav preselil kar na ponakupno vedenje v obliki zadovoljstva z nakupom. Pri spletnih nakupih namreč nimam priložnosti oblačila in tkanine otipati. Informacije sem iskala s sprotnim kognitivnim učenjem prek brskanja po 'guglu' in družbenih omrežjih. Ker skupnost pristašev trajnostne mode raste, se z njo ustvarja tudi vedno več dostopnih vsebin na to temo, kar izjemno pripomore k prepoznavanju problema in vrednotenju alternativ. Vsebine na komunikacijskih kanalih trajnostnih blagovnih znamk imajo primarno namen prodaje oblačil, a za njimi stoji vrednota okoljske ozaveščenosti, ki z načinom podajanja vsebine prihaja v ospredje. Trgovci so zaznali trend in paziti moramo, da nismo predmet zelenega zavajanja (t. i. greenwashing). Rada vidim transparenten vpogled v proizvodnjo, materiale, vrednote. Transparentnost je zame to, da pokažejo dobre prakse, kot tudi, da znajo samokritično oceniti slabe, kjer je prostor za izboljšanje. Če bo znamka trdila, da je trajnostna in ne bo imela specificiranih teh podatkov, bom ostala do nje skeptična. Iskrenost je najboljša politika. 

In če sem iskrena, nisem pogrešala hitre mode. Konkretno povedano sem v zadnjih desetih tednih kupila en rabljen top na Instagramu in en nov par hlač, narejenih iz ostanka blaga modnih gigantov. Ne rečem, da nikoli več ne bom domov prinesla česa iz Zare. To ni kolumna o šivanju lastnih oblačil iz krompirjevih vreč. Pri tem bom zagotovo še kdaj popustila, a z izjemno znižano frekvenco nakupov. 

Potrošnja ljudi se bo bolj kot kadarkoli prej želela ujemati z njihovim vrednostnim sistemom. S svojim denarjem pravzaprav glasujemo. »Ko nekdo zapravi denar za vašo blagovno znamko ali ko nekdo sploh zapravi denar, je to transakcija moči. Celo, ko nekaj všečkate na Instagramu, je to transakcija moči. Torej morate svoj čas in sredstva porabiti za stvari, za katere želite, da dobro delajo in uspejo.« (James, 2020)

Koga boš podprl/a ti?

Viri:

Golob, U. (2020). Vedenje porabnikov: predavanja. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede. 

James, A. (2020, 18. september). How the Fashion Industry Needs to Change / Good Morning Vogue. Dostopno prek https://www.youtube.com/watch?v=JC-qGzTIpEo&t=901s

Rigaud, S. (2020, 22. november). Bombaž – zgodba o novodobnem suženjstvu [Dokumentarna oddaja]. Televizija Slovenija: TV SLO 2. Ljubljana: Televizija Slovenija. Dostopno prek https://www.rtvslo.si/tv/novosti/bombaz-zgodba-o-novodobnem-suzenjstvu/542457